Efektywność kampanii e-mailingowych zależy od takich czynników jak optymalnie przygotowana kreacja, odpowiednie targetowanie, intrygujące treści adekwatne do zainteresowań odbiorców i prawidłowe ułożenie schematu wysyłek. Warto zapoznać się z poniższymi wskazówkami, by poprawić skuteczność wysyłek i osiągnąć jeszcze lepsze wyniki sprzedaży.
Spam

Spam, jako zjawisko, związany jest z sieciami komputerowymi właściwie od początku ich istnienia. Pierwsza niezamówiona wiadomość wysłana została 1 maja 1978 roku jeszcze za pośrednictwem ARPAnetu – wojskowej sieci informatycznej będącej poprzedniczką naszego Internetu. Skierowane do ponad 1000 osób zaproszenie na urodziny spowodowało zablokowanie twardego dysku w komputerze pierwszego spamera. Także dziś, mimo nieporównanie większej wydajności naszych serwerów, spam istotnie obciąża całą infrastrukturę Internetu i często powoduje poważne problemy, zarówno dla firm jak i prywatnych użytkowników. Microsoft szacuje, że aż 95% krążących w Sieci wiadomości to niezamówione maile, a światowa gospodarka traci z tego  powodu kilka miliardów dolarów rocznie. Poza zagrożeniami związanymi z rozprzestrzenianiem się wirusów, znacznymi nakładami jakie firmy ponoszą na rozbudowę zabezpieczeń antyspamowych oraz obsługę całego ruchu wygenerowanego przez niezamówione wiadomości spam powoduje także znaczne obniżenie wydajności pracy. Analitycy z Nucleus Research obliczyli, że amerykańskie firmy tracą z tego powodu 874 dolary rocznie w przeliczeniu na każdego pracownika. Każdy z nich otrzymuje bowiem średnio 13,3 niezamówionych wiadomości dziennie, a ich kasowanie zajmuje 6,5 minuty, co obniża produktywność o 1,4%. Na szczęście ilość spamu w ostatnich latach spada. Dzięki coraz doskonalszym filtrom stał się on znacznie gorszym źródłem dochodów niż jeszcze kilka lat temu. Cyberprzestępcy zmienili więc strategię i zamiast prowadzić masowe wysyłki coraz częściej atakują konkretne firmy lub instytucje, np. w celu kradzieży bądź wyłudzenia danych. W efekcie, jak podaje najnowszy raport Cisco, dotyczący bezpieczeństwa w Internecie, ilość wysyłanego spamu spadła w ostatnim roku z 300 do zaledwie 40 mld wiadomości dziennie, a zyski z tego tytułu zmniejszyły się o ponad 50%, do ok. 500 milionów dolarów. Także polskie raporty dotyczące wykorzystania poczty elektronicznej w Polsce wspominają o tym, że ilość otrzymywanego przez końcowych odbiorców spamu systematycznie spada. Uznają oni także problemy z nim związane za coraz mniej istotne.

No dobrze… Ale jakie to wszystko ma znaczenie dla marketerów? Marshall McLuhan, socjolog i filozof, który poświęcił się całkowicie badaniom nad komunikacją międzyludzką i mediami, stwierdził kiedyś, że to samo medium jest przekazem („medium is the message”). Oznacza to, że środek przekazu tak istotnie wpływa na odbiór informacji, że może być z nim utożsamiany. Nie inaczej jest w przypadku poczty elektronicznej. Charakter tego medium, jego szybkość, niskie koszty, wygląd wiadomości e-mail oraz kwestie technologiczne warunkują sposób w jaki powinniśmy tworzyć kampanie e-mail marketingowe. Niestety także ogromna ilość spamu, który dociera na serwery dostawców poczty (choć na szczęście już nie do użytkowników), ma wpływ na kształt tego narzędzia i narzuca nam, marketerom, pewne ograniczenia. Wynikają one głównie z nieustannej walki jaka toczy się między spamerami a administratorami poczty.

Weźmy pierwszy z brzegu przykład: administratorzy, broniąc się przed zalewem spamu, wprowadzili kiedyś, na zarządzanych przez nich serwerach, filtry antyspamowe wychwytujące kluczowe, charakterystyczne dla spamu, słowa. Były to przykładowo „Rolex”, „Viagra”, ale także „za darmo” czy „okazja”. W odpowiedzi spamerzy zmienili taktykę i zaczęli wysyłać wiadomości w formie jednej dużej grafiki, zawierającej tę samą treść, która jednak nie mogła już być tak łatwo rozpoznana. Wtedy wprowadzono w filtrach antyspamowych mechanizm oceniania wiadomości pod względem proporcji grafiki do treści. Te niezawierające tekstu mają więc dużo większe trudności z dotarciem do odbiorcy. Jednym z ostatnich przykładów jest wykorzystywanie przez spamerów elementów charakterystycznych dla zamówionych wiadomości. W treści spamu pojawiają się więc takie słowa jak „newsletter” czy fraza „jeśli nie chcesz otrzymywać od nas więcej informacji kliknij tutaj” (standardowa treść stopki służącej do wypisania się z listy mailingowej). Może dochodzić więc do całkiem zabawnych sytuacji, w których rekomendowane jest przeprojektowanie wiadomości, bo za bardzo przypomina ona zamówiony mailing.

Podchodząc jednak do rzeczy bardziej poważnie zalecić można stosowanie się do następujących zasad:

1. Projektując mailing lub newsletter warto oprzeć go na tabelach. Unikajmy umieszczania w nim jednej dużej grafiki, a treści dobrze jest napisać zwykłym tekstem. Poza zwiększeniem prawdopodobieństwa dotarcia wiadomości pozwoli to odbiorcy np. skopiować tekst i przesłać dalej znajomym lub umieścić na swoim profilu w którymś z serwisów społecznościowych

2. Warto zadbać o poprawność kodu HTML. Oczywiście komuś kto na co dzień nie ma do czynienia z programowaniem trudno to ocenić, ale nawet taka osoba może zwrócić uwagę np. na to czy grafiki opisane są alternatywnym tekstem, który będzie widoczny dla odbiorcy, gdy grafiki z jakiegoś powodu nie będą mogły się wyświetlić. Przygotowanie kreacji najlepiej zlecić firmie wyspecjalizowanej w działaniach e-mail marketingowych. Dzięki temu uzyskamy pewność, że „składając” mailing uwzględniono uwarunkowania poszczególnych klientów poczty, co przełoży się nie tylko na lepszą dostarczalność, ale także na poprawne wyświetlanie maila w różnych programach używanych przez odbiorców

3. Przed wysłaniem każdej kampanii dobrze jest przetestować ją spam-testerem i screen-testerem. Pozwoli to wychwycić te elementy, które mogą spowodować, że mailing będzie miał problemy z dotarciem do niektórych odbiorców lub nie zostanie poprawnie wyświetlony. Obie funkcjonalności dostępne są całkowicie bezpłatne w czołowych platformach do e-mail marketingu, takich jak Beemail. Warto wiedzieć, że większość filtrów antyspamowych opartych jest na mechanizmie Bayesa i analizując poszczególne elementy wiadomości przyznaje im tzw. punkty spamowe. Dopiero przekroczenie pewnej ich liczby (zwykle pięciu), powoduje niedostarczenie wiadomości do odbiorcy. Nasz e-mail wcale nie musi być więc idealny, jednak nagromadzenie dużej ilości elementów charakterystycznych dla spamu prawdopodobnie spowoduje jego niedostarczenie. Pamiętajmy jednak, że każdy z filtrów „uczy się” samodzielnie na podstawie otrzymywanych wcześniej wiadomości, a bardziej świadomi użytkownicy poczty mogą zmieniać ich czułość. Dotarcie maila do jednego odbiorcy nie oznacza więc, że automatycznie dotrze on do wszystkich innych. I na odwrót: niedostarczenie wiadomości do jednego adresata, który może mieć np. bardzo restrykcyjne ustawienia filtrów antyspamowych, nie oznacza, że nie dotrze on do wszystkich innych, a nasza kampania będzie nieskuteczna.

Ostatnim elementem, na który warto zwrócić uwagę planując skuteczną kampanię e-mail marketingową, jest reputacja serwera z którego wysyłane są nasze wiadomości. Tu znów przewagę zyskują profesjonalni dostawcy, którzy stale monitorują wysyłane przez swoich klientów mailingi. Pozostają w kontakcie z administratorami serwerów odbiorczych, regularnie sprawdzają czy adresy IP nie zostały dodane przypadkiem na którąś z tzw. czarnych list (dostępne w Sieci listy adresów IP, z których często wysyłany jest spam) oraz monitorują procent niedostarczonych wiadomości. Jeśli działania e-mail marketingowe prowadzimy we własnym zakresie powinniśmy wpisać takie zadania w zakres obowiązków któregoś z naszych administratorów. O tym jak istotny jest to aspekt niech świadczy fakt, że podczas gdy za niepoprawne skonstruowanie maila grozi nam od 0,5 do 7 spam-punktów to za odnalezienie naszego IP na jednej tylko czarnej liście możemy otrzymać ich np. 20. Dlatego też, nawet korzystając z usług profesjonalnego dostawcy, warto go zweryfikować. Najlepiej zdecydować się na wybór platformy, do której dostęp wymaga podpisania umowy, a dane niezbędne do zalogowania przesyłane są przez Konsultanta. Sam proces odbywa się niemal tak szybko jak w przypadku samodzielnego założenia konta, jednak daje on gwarancję, że dostawca weryfikuje użytkowników swojego systemu i fakt korzystania ze współdzielonego z innymi adresu IP nie wpłynie negatywnie na dostarczalność naszych wiadomości. Warto też unikać platform pozwalających wysyłać nawet niewielkie ilości wiadomości za darmo oraz tych o mniej ugruntowanej pozycji, dla których utrata kilku tysięcy złotych miesięcznie jest bardzo dotkliwa i w efekcie tolerują wysyłanie spamu przez swoich największych klientów.

Dysponując już odpowiednim narzędziem do obsługi naszych kampanii, zaopatrzeni w kreacje, które mają wszelkie szanse na dotarcie do jak najszerszej grupy odbiorców mamy szansę na przykucie uwagi odbiorcy i wyróżnienie naszego maila spośród innych. O tym jak tego dokonać będziemy pisać w kolejnych artykułach.
 
Mamy nadzieję, że zgromadzone tu materiały posłużą w przygotowaniu jeszcze skuteczniejszych kampanii mailingowych. Jeśli masz jeszcze jakiekolwiek pytania skontaktuj się z nami. Możesz też założyć darmowe konto, by przekonać się jak w praktyce wykorzystać zdobytą tu wiedzę.
Z powodzeniem używane przez:
Gadu-Gadu
Bankier.pl
Empik.com
Media Markt
ING
Projekt i wykonanie: